Tempo di bilanci, finalmente con i numeri a fare da cartina di tornasole delle festività appena archiviate. Per l’assessore al turismo Vanna Giunti il quadro è netto: “Il Natale 2025-2026, con Siena Incanta, si chiude con un risultato decisamente positivo, sostenuto – spiega – da presenze importanti” non solo nei giorni clou e da una risposta cittadina che, rispetto agli anni più recenti, certifica un passo avanti.
“Quando dico che siamo molto contenti, intendo che il clima in città e tra gli operatori del territorio è positivo”, aggiunge Giunti. Il periodo natalizio, ricorda, “è lungo, perché arriva fino al 6-7 gennaio” e alterna giornate con intensità diverse. Ma quest’anno, soprattutto con il mercato in Piazza del Campo e gli appuntamenti di fine anno, l’affluenza “è stata davvero significativa, in alcuni casi oltre le aspettative”.
Oltre 30 mila persone a San Silvestro
Il dato più forte è quello legato al Capodanno: “Se dobbiamo indicare un numero emblematico, la notte di San Silvestro ha superato le 30.000 presenze”, dice Giunti. E aggiunge che “le tante iniziative prodotte hanno registrato numeri superiori agli anni precedenti. Sono stati migliaia i senesi e visitatori”.
Non solo percezioni: tra gli indicatori utilizzati per misurare la risposta ci sono anche i riscontri diretti negli alberghi e quelli indiretti: “Lo confermano perfino i parcheggi: abbiamo osservato dati molto alti in confronto al 2024 o dieci anni fa”, sottolinea l’assessore, che lega la riuscita a un impianto organizzativo considerato solido, al buon lavoro di tutti. L’appuntamento dell’ultimo dell’anno, in particolare, viene definito “un esempio di buona pratica, non solo per i numeri ma per l’efficienza complessiva del sistema”.
Dietro le quinte, evidenzia Giunti, c’è stato “un grande impegno degli uffici comunali”, con un ringraziamento esplicito al direttore artistico Vincenzo Bocciarelli e al dirigente Roberto Barbetti per “l’attenzione a tutti i dettagli” capace di costruire un’offerta “in grado di rispondere alle aspettative”.
Oltre i confini locali
Per l’amministrazione, la svolta non si spiega solo con il calendario: pesa pure la promozione: “Ha contribuito un impegno forte su una comunicazione ben strutturata”, rivendica Giunti. Con un obiettivo dichiarato: lavorare su un’identità chiara e spendibile: “Abbiamo creato e iniziato a posizionare un brand ben riconoscibile”.
La campagna di marketing e comunicazione, nelle parole dell’assessore, non si è limitata alla città: “Abbiamo lavorato sulla Toscana e anche sui territori vicini, come Umbria ed Emilia-Romagna”. Tra gli esempi citati, la presenza promozionale nelle stazioni più battute come Bologna e negli aeroporti, insieme alla visibilità ottenuta su testate nazionali: “È stato un investimento importante e necessario, perché all’inizio bisogna investire”, afferma.
E tra i segnali più evidenti di questa stagione positiva ci sono i risultati eccezionali dei Teatri di Siena diretti da Vincenzo Bocciarelli che per la prima volta nella storia fanno registrare quasi sempre il tutto esaurito negli appuntamenti dei Rinnovati e dei Rozzi.
Novità per l’estate e il Natale 2026
Archiviato il bilancio, l’attenzione è già sulla prossima edizione. Tra le ipotesi discusse, anche quella molto chiacchierata tra cittadini e commercianti di anticipare l’accensione delle luminarie prima di Sant’Ansano: “È un aspetto che ci viene richiesto spesso”, conferma, ma avverte che Siena non può ragionare come una città “di sola scenografia”. Proprio per questo, l’assessore parla di una scelta da costruire con prudenza: “Faremo una riflessione e un confronto, per arrivare alla decisione più equilibrata e a vantaggio di tutta la città, tenendo insieme tradizioni, autenticità ed esigenze di sostenibilità. Ma anticipare di una settimana l’accensione delle luminarie è probabile”.
La cornice, però, è più ampia del Natale. Per Giunti la priorità è trasformare l’esperimento delle feste in un modello esteso: “L’obiettivo essenziale è posizionare il brand e costruire un anno di eventi”. Un lavoro che, spiega, deve includere anche l’estate e valorizzare i contenuti culturali: “La programmazione deve includere i periodi estivi, come già fatto lo scorso anno e luoghi come i Musei Civici e Santa Maria della Scala”.
Accanto alla macchina degli eventi, l’assessore chiede anche un clima più orientato al miglioramento: “Serve un atteggiamento costruttivo: è normale commettere errori, ma gli errori servono per migliorare”.
Gestione della destinazione e Unesco
La partita, sul piano politico-amministrativo, è quella della governance turistica. Il passaggio più urgente è indicato nella costruzione di una destinazione gestita in modo strutturato. Qui entra in gioco il confronto con altri enti: “C’è una forte volontà di coinvolgere altri soggetti, a partire come abbiamo fatto con la Camera di Commercio per estenderci a tutto il territorio”. L’obiettivo dichiarato è un turismo “ben gestito, ben programmato e in sinergia con operatori e istituzioni”, con una visione che “non sia solo cittadina”. In questo quadro rientra anche il progetto d’ambito “Terre di Siena”, sostenuto dalla Regione Toscana: “Un contributo di oltre 250.000 euro” più la compartecipazione dei Comuni coinvolti. “A brevissimo inizieremo a metterlo a frutto con i primi passaggi previsti”, annuncia l’assessore. Altro capitolo: il coordinamento tra i siti Unesco: “Non siamo solo una città: in provincia ci sono altre realtà Unesco territoriali come Pienza, San Gimignano e la Val d’Orcia”, ricorda Giunti. Un patrimonio che, nelle sue parole, “rappresenta oltre il 50% del turismo della provincia” e che richiede investimenti e coordinamento, anche attraverso strumenti come il piano di gestione. Il senso politico dell’operazione è chiaro: creare “maggiore vicinanza e connessione” tra luoghi che oggi spesso vengono vissuti come tappe separate.
In merito al modello turistico, Vanna Giunti insiste su un punto: la qualità come scelta anche economica e sociale: “Non si può parlare di qualità se non si costruisce un turismo consapevole”, afferma. Un visitatore attento “apprezza, visita, compra, si ferma” e, soprattutto, può scegliere periodi meno affollati, intercettando una Siena diversa da quella dei picchi. Da qui anche la promessa di nuove proposte già nei prossimi mesi, puntando su Pasqua e sui ponti di primavera: “Intendiamo promuovere percorsi ulteriori”, dice l’assessore, con l’obiettivo di distribuire i flussi e far conoscere aree meno battute. “Così si può diffondere meglio il turismo, delocalizzarlo e anche destagionalizzarlo”, spiega.
Il filo conduttore è un messaggio politico rivolto alla città prima ancora che ai visitatori: il turismo come leva, non come monocultura: “L’ottica fondamentale è una visione pubblica: avere a cuore la città e i residenti”, dice Giunti, “e trovare le soluzioni migliori affinché il turismo rappresenti un’economia e un elemento di crescita per chi vive e lavora in ambito cittadino”.
Il 2026 è appena iniziato, ma la linea è tracciata: capitalizzare un Natale riuscito, trasformare la spinta degli eventi in programmazione stabile e giocare la partita dell’identità – non solo dell’affluenza. Siena ci prova, con una regia che ora dovrà reggere alla prova più difficile: far diventare “straordinario” ciò che, per essere davvero efficace, deve diventare ordinario.
