Un progetto di lungo periodo che punta a trasformare il territorio della Val di Merse in una destinazione d’eccellenza per il turismo autentico e sostenibile. È stato presentato nello scenario dell’Abbazia di San Galgano il nuovo Piano strategico di sviluppo turistico dall’Unione dei Comuni della Val di Merse (Sovicille, Chiusdino, Murlo e Monticiano).
“Aver predisposto, avvalendoci della competenza e della passione del Centro Studi Turistici di Firenze, un Piano strategico del Turismo per l’intera Val di Merse è un passo avanti di grande rilevanza – sottolinea il Sindaco Giuseppe Gugliotti. – Come testimoniano i dati, in questi anni, il movimento turistico nella nostra zona è cresciuto in modo consistente, grazie alla professionalità dei nostri operatori dell’accoglienza e alla vivacità di tante associazioni come le Pro Loco o altre che operano nel mondo del cicloturismo, del trekking, dello sport, della cultura. Ora si tratta di consolidare i risultati raggiunti e accompagnare lo sviluppo rafforzando la fruttuosa sinergia fra tutti i soggetti coinvolti, mettendo a sistema competenze e risorse, curando il nostro territorio, a partire dalla sua difesa rispetto a progetti che rischiano di stravolgerlo e di minarne la bellezza e l’attrattività. Il lavoro proposto va esattamente in questa direzione.”
Una crescita trainata dal mercato internazionale
I dati analizzati dal Centro Studi Turistici mostrano una destinazione in forte salute: tra il 2018 e il 2024, gli arrivi sono cresciuti dell’8,8% e le presenze dell’11,7%. Il turismo internazionale rappresenta oggi il 77% dei pernottamenti totali, con Germania, USA e Regno Unito come mercati leader. Le stime del 2025 confermano il trend positivo con oltre 90 mila arrivi e oltre 348 mila presenze, con una crescita di arrivi (+6,1%) e presenze (+1,1%).
Tre pilastri per il futuro: Outdoor, cultura ed enogastronomia
Il cuore della proposta strategica si articola su tre cluster di prodotto prioritari identificati per la loro capacità di attrarre flussi consapevoli e di alta qualità e sull’organizzazione di prodotti ed esperienze collegate ai cluster individuati ed ai mercati principali dell’area: Outdoor & Active: Il ‘motore naturale’ della Val di Merse. Con un focus su cicloturismo (Grand Tour della Val di Merse), trekking e percorsi fluviali. Heritage & Cultura: Un viaggio nel tempo tra l’Abbazia di San Galgano, i paesi medievali e le radici etrusche. Enogastronomia & Slow Living: La valorizzazione delle produzioni tipiche del territorio, del vino e del benessere termale (Petriolo) come stile di vita distintivo.
Governance e innovazione: il sistema “IAT diffuso”
Per supportare questa visione, il Piano introduce una nuova Governance turistica coordinata e partecipata, in stretta collaborazione con la comunità di ambito Terre di Siena. Tra le novità principali spicca il progetto di IAT diffuso (Informazione accoglienza diffusa), che coinvolgerà attivamente gli attori locali — dagli hotel ai ristoranti, fino alle botteghe — per creare una rete di accoglienza capillare e professionale su tutto il territorio.
Una strategia di comunicazione “Sempre attiva”
Il Piano non si limita alla promozione tradizionale, ma delinea un ecosistema digitale capace di parlare linguaggi diversi a seconda del viaggiatore: Targeting di precisione: per il cluster Outdoor, la comunicazione dovrà prevedere azioni anche su piattaforme tecniche come Komoot e OutdoorActive, fondamentali per intercettare i mercati di lingua tedesca (DACH) e olandese. Storytelling emozionale: Il cluster Heritage & Cultura deve utilizzare la potenza visiva di Instagram e YouTube per raccontare il ‘mistero’ di San Galgano e dei paesi medievali. Marketing Relazionale: per l’enogastronomia e lo Slow Living, si dovrà puntare su newsletter che raccontino il ‘volto dei produttori’ e l’ottimizzazione di portali come TripAdvisor e TheFork. La narrazione sarà costante tutto l’anno grazie a un calendario editoriale dedicato: dai percorsi bike in primavera al foliage autunnale, fino al ‘caldo-freddo’ delle Terme di Petriolo in inverno.
Dalla promozione alla vendita: una strategia commerciale proattiva
Il Piano Strategico non si limita a far conoscere il territorio, ma punta a trasformare l’interesse in azioni concrete attraverso azioni di promo-commercializzazione con operatori specializzati nei mercati chiave (Germania, Olanda, USA, UK e Francia).
I punti cardine dell’azione commerciale proposta: Collaborazioni mirate con specialisti del settore Outdoor (come Wikinger Reisen o SNP Natuurreizen) per vendere pacchetti cicloturistici e trekking, e con agenzie di Destination Wedding per promuovere location iconiche come l’Abbazia di San Galgano. Relazioni B2B e Roadshow: partecipazione a fiere di settore (es. Fiets en Wandelbeurs a Utrecht) e organizzazione di webinar dedicati a mercati di lungo raggio per presentare la Val di Merse come la ‘Toscana inedita’. Esperienza diretta (Fam Trip): organizzazione di viaggi tecnici per Product Manager e operatori stranieri, affinché possano testare in prima persona la qualità dei percorsi e delle strutture ricettive del territorio. Creazione di strumenti tecnici per le agenzie, tra cui database di contatti CRM, tariffe nette riservate e materiali multimediali per facilitare l’inserimento della destinazione nei cataloghi internazionali.
